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2%生存法则:SeaSpine与器械巨头那些事儿

2019-05-31 09:59
动脉网
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商业世界里,企业之间的竞争往往遵循“墨菲定律?#20445;?#24378;者恒强,弱者恒弱。但一个产业要不断向前发展,必须要打破由巨头?#21069;?#25345;的铁板一块的市场。于是中小型企业的突围经验,便显得格外有价值。

据脊柱市场研究公司Spine Market Group近期发布的数据显示,全球脊柱植入物市场,美敦力凭借近1/3的市场份额位稳居领头羊位置,NuVasive和Stryker Corporation紧随其后。Depuy Synthes(强生旗下子公司)、Globus Medical、Zimmer Spine、Aesculap以及Alphatec Holdings等企业也在行业?#21028;?#27036;上地位稳固。

这意味着,以美敦力为首的行业巨头们在全球脊柱植入物市场共占据了超过70%的份额。在这样的市场格局下,一家名为SeaSpine的企业,在这一领域仅占2%的市场份额。

动脉网通过梳理SeaSpine的发展历程发现,这家公司展示了中小型企业与巨头“相爱相杀”的典型生存、博弈路径:

1.被巨头?#23637;骸?#30001;此引申的问题是,这是中小型公司们的最?#23637;?#23487;吗?

2.靠核心专利技术单点突破。由此引申的问题是,巨头阴影下,中小型公司如何寻找发展空间?技术突围之后,未来的路又该怎么走?

豪门不?#20934;?/strong>

创业成功是低概率事件,公司持续成功更是难题。对于创业公司而言,被巨头?#23637;?#21487;能是出路之一。17年前成立的SeaSpine也曾有过这样的机遇。

2002年2月,Kirt Stephenson在美国加利福尼?#20405;?#21019;立了SeaSpine,并亲自出任公司总裁兼首席执行官。Kirt Stephenson曾在主攻脊柱融合技术的医疗技术公司Alphatec担任领导职务,在脊柱市场拥有近20年行业经验。

SeaSpine是一家医疗器械公司,专注于开发和销售一系列脊柱固定产品,包括硬件植入物和生物?#30772;罰?#29992;于治疗脊柱疾病,主要市场在美国和欧洲部分国家。

SeaSpine位于加利福尼?#20405;?#30340;总部(?#35745;?#26469;自SeaSpine官网)

在Kirt Stephenson的带领下,SeaSpine自成立以来,每年持续盈利。2010年,SeaSpine的收入约为5000万美元。

2011年,综合医疗器械上市公司Integra LifeSciences看中SeaSpine。为加?#31185;?#22312;美国脊柱行业的市场影响力,Integra LifeSciences以8900万美元?#23637;?#20102;SeaSpine,这一价格近两倍于SeaSpine的销售收入。

SeaSpine虽是嫁入豪门,?#27425;?#33258;己准备了丰厚的嫁?#20445;?/p>

一、SeaSpine为Integra LifeSciences带来了新的分销商和产品?#31361;В?#20351;后者的现有分销商规模翻了一番,并拓展了美国以外的市场。

二、SeaSpine为Integra LifeSciences带来了专业的脊柱行业知识和运作经验,还为后者带来了额外的资源,如业务培训体系和产品开发团?#21360;?/p>

三、SeaSpine丰富了Integra LifeSciences的产品组合,使Integra LifeSciences继神经外科和器械以外,在骨科领域增加了脊柱硬件产品。

当然,除了战略层面的优势,实实在在的市场业绩才是SeaSpine最硬的底气。

财报显示,2011年,Integra LifeSciences的总收入为7.8亿美元,相比2010年的7.321亿美元,增加了6%。其中,脊柱硬件产品的收入实现了两位数的增长,而增长的主要原因正是Integra LifeSciences在当年5?#29575;展?#20102;SeaSpine。

2012年,SeaSpine继续发挥作用。Integra LifeSciences在这一年的总收入为8.3亿美元,其中美国市场的销售额与2011年相比增长了约9%。

一家创业公司成立不到10年,便因出色的盈利能力被巨头?#23637;海?#36825;对公司来?#25285;?#25110;许是个好结局。但对企业创始人而言,可能失去对公司的掌控权,甚?#21015;?#35201;离开公司,不同的人?#28304;?#26377;不同的选择和理解。

公司被?#23637;?#21518;,?#26800;?#21019;业者们会选择套现离开。至少,其他几家被Integra LifeSciences?#23637;?#30340;企业创业者们是这么选择的。

SeaSpine的创始人Kirt Stephenson决定留下,担任Integra LifeScience在美国市场的脊柱业务总裁,负责研发、销售脊柱硬件产品,向该公司全球脊柱与骨科总裁、战略发展部负责人Brian Larkin汇报工作。SeaSpine的管理团队也随同Kirt Stephenson一起留了下来。

Integra LifeSciences首席执行官Stuart Essig很满意这次?#23637;海?#23558;其称为公司的“理想战略选择”。SeaSpine创始人Kirt Stephenson则回应:“我们很高兴能成为Integra LifeSciences的一?#20445;琁ntegra LifeSciences与美国医院的广?#33322;?#35302;及其与销售机构之间的GPO协议为我们提供了巨大的发展机会,相信我们将能够在快速整合的市场中成为领导者。”

现实很快给Kirt Stephenson泼了一盆凉水。

尽管SeaSpine在前两年?#26377;?#20102;独立运营时的盈利能力,但从第三年开始,SeaSpine的业绩持续亏损。而这一切大多源于当初?#23637;?#23427;的Integra LifeSciences。

2012年至2013年间,Integra LifeSciences位于新泽西州英格兰地区以?#23433;?#22810;黎各等地的制造工厂,?#30452;?#22810;次收到FDA关于质量体系问题的警告信。

为了达到FDA的检查要求,Integra LifeSciences不得不停止上述工厂的生产线,采取修复和完善措施,并于2013年4月自愿召回波多黎各工厂生产的部分产品。

工厂停产、产品召回、设施修缮等一系列动作产生的巨大成本,导致Integra LifeSciences在2012年和2013年的收入和毛利率受到严重影响。原本要投放给SeaSpine的?#24335;?#31561;资源也被严重分散。

2013年,Integra LifeSciences的总收入为8.36亿美元。由于大量产品被召回产生的库存成本,以及投入?#24335;?#23436;善三个工厂产生的质量成本,使得Integra LifeSciences在这一年?#23548;示?#20111;损了1700万美元。

2014年,Integra LifeSciences的总收入为9.28亿美元,同比增长11%。不过,因价格下降、新品上市推迟、分销商团队增长规模未达到预期等因素,脊柱业务在2014年?#36824;?#29486;了1.714亿美元的收入,比2013年减少了6%。

受母公司拖累,反而影响自身的发展,这与Kirt Stephenson当初的期待大相径庭。

分家,重组,硬核技术出击!

为更有效地分配资源,阻止收入下滑,并保持脊柱业务的竞争优势,2014年11月,Integra LifeSciences董事会决定,公司将在2015年剥离脊柱业务并重新调整产品组合,将现?#26800;?个业务部门整合为3个部门。

其中有两个部门为Integra LifeSciences在全球范围内的新业务部门,包括由神经外科植入产品和仪器设备合并成的新部门,以及由骨科学、组织技术?#36864;?#32930;业务整合成的新部门。

而第三个部门则是从Integra LifeSciences剥离出来脊柱业务部门。

根据拟定的?#26893;?#35745;划,脊柱业务将从Integra LifeSciences剥离出来,作为一家独立的上市公司运营,这家公司由Integra LifeSciences此前?#23637;?#30340;IsoTis、Theken Spine和SeaSpine共同组成,公司名称为SeaSpine Holdings Corporation(以下简称SeaSpine)。

2015年2月,整合后的SeaSpine在特拉华州注册成立,总部位于加利福尼?#20405;蕁?个月后,Integra LifeSciences完成了脊柱业务的剥离工作,?#26893;?#35745;划于2015年7月1?#29031;?#24335;生效,以免税形式完成交易。Integra LifeSciences的股东每持有3股Integra LifeSciences普通股,可获得1股SeaSpine的普通股。

2015年7月2日,SeaSpine的?#21892;?#22312;纳斯达克市场开始常规交易。

业务?#26893;?#21518;,SeaSpine改由Keith Valentine掌舵。原创始人Kirt Stephenson仍留在这家“基因变异”的企业里,但已?#21496;?#20108;线,担?#21619;?#20107;会?#20405;?#34892;主席一职。

Keith Valentine加入SeaSpine之前,曾在ORATEC Interventions(后被Smith&Nephew?#23637;海?#32654;敦力等名企的市场营销、开发和运营部门担任过高级管理职位,还帮助建立了两家业内规模较大、颇具创新性的脊柱植入公司——美敦力脊柱公司(Medtronic Spine)和NuVasive。

Keith Valentine在NuVasive工作了14年,担任过该公司总裁、首席运营官等领导职务,是脊柱领域的风云人物。

SeaSpine现任总裁兼首席执行官Keith Valentine(?#35745;?#26469;自SeaSpine官网)

仔细研究公司现有业务线之后,Keith Valentine及其领导团队发现,尽管硬件脊柱植入物产品的销售额有所下?#25285;?#29983;物制剂产品却一直保持强劲优势,仅在2014年就贡献了6700万美元的收入,?#25216;?#26609;业务50%的销售额。

同?#20445;?#22312;脱矿骨基?#25910;?#19968;细分市场中,SeaSpine拥有12.3%的市场份额。也就是?#25285;?#22312;脊柱生物制剂产品领域,SeaSpine尚有优势可言。而脊柱硬件植入物是几乎每一个脊柱病例不可或缺的产品,这一领域亦不能放弃。

Keith Valentine出身于大公司管理层,懂得如何避免与巨头正面?#29615;媯?#26356;懂得如何挖掘企业自身?#37027;?#21147;。针对SeaSpine现?#26800;?#19994;务情况,他带领团队迅速制定?#21496;?#26377;前瞻性的市场战略:聚焦于有发展前景的脊柱生物制剂业务,同时利用核心技术优势,研发用于治疗退行性椎间盘疾病(DDD)、微创手术(MIS)和脊柱畸形矫正手术的硬件产品。

由此,SeaSpine形成了两条主要的产品线,即骨科生物制剂产品orthobiologics系列和脊柱硬件解决方案。SeaSpine在加州丘拉维斯塔和加州欧文的两家工厂,?#30452;?#23545;应公司的两条产品线。位于加州欧文的工厂负责设计、开发、制造?#22836;?#38144;orthobiologics系列产品,位于加州丘拉维斯塔的工厂主要设计、开发、采购?#22836;?#38144;脊柱融合硬件产品。

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