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国产32.8万元起,特斯拉是来诚心卖车还是来恶意收割?

2019-06-10 08:44
曾响铃
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文|ihahe

特斯拉并没直接公布国产Model3的售价,而是仅仅通过一个简单的猜谜游戏,就让Model 3的价格路人皆知,传播效果超过预期。同样超过预期的,还有5月初,特斯拉高调融资23亿美元(还被超额认购到了27亿美元),市场的认可让马斯克又快飘飘然了,?#36824;?#36825;次他没吹牛。国产Model 3可以预定了,其生产按计划顺利进行,预定之后,大约6-10个月交车,并且如果一切顺利,上海工厂能够全负荷生产的话,特斯拉的年产量将首度达到50万辆,它也将成为一个“正经”的汽车厂登上历史舞台。而不再是一个小众的“豪华车”生产商。

所谓手里有钱,心里不慌。暂时度过难关的马斯克开始把注意力放在了中国。他看上了中国的市场也更看上了中国电动车的价格。根据特斯拉官网的定价,国产的Model 3价格将从32.8万元起,约合47,529美元,比目前进口的版本要便宜49,000元(标配AutoPilot,?#23548;?#20215;格差没有这么大),但要?#35753;?#22269;的相应版本价格要高,马斯克指望在中国生产的Model 3给公司带来25%的利润率,从而让公司摆脱常年融资的窘?#22330;?/p>

但3.5万美元那款,暂时别想了。首先,3.5万美元的版本,特斯拉不想提供,也不挣钱。3.5万美元的定价会把特斯拉拖入死局,为此,特斯拉还特意把所有车型调高1000美元的售价,并且入门款也提升到3.99万美元,3.5万美元的版本其实有价无货;其次,这个定价就是充场面的广告价,有点像低价旅游的广告,跟着去了是要“购物”的;第三,马斯克来中国是挣钱的,中国的工厂也承担了特斯拉继续生存下去的希望,让它去生产不挣钱的车型,不现实;而且特斯拉在智能驾?#29615;?#38754;,也提供了可选项,分AutoPilot和FSD(全智能驾驶)两种,选装价不一样。此前进口版是包含AutoPilot。此外,除了黑色,其他颜色?#23478;?#21152;价,?#28909;?#30333;色要加价1.39万,红色要加价1.85万等等,连白色内饰也要加价9300元,特斯拉在中国的套路满满。

“智能相对论”简单一句话,入门车价会成为吸引?#27809;?#30340;手段,但只是后续继续“购物”的开始。

1.用科技范儿武装汽车,用产能吃定国产电动车

这一点不奇怪,汽车业这么“玩”很长时间了。尤其是越贵的车订制和选配就越贵,?#28909;?#20445;时捷等等,这充分代表了对自己产品力的自信。但特斯拉可能不完全如此,特斯拉的汽车拥有强烈的马斯克性格基因——极端和不妥协。?#27809;?#38656;做很多选配才能弥补标准配置的种种不足。

极端和不妥协贯穿了特斯拉产品、技术和市场营销各方面。

在产品层面,用新概念和新感觉拉高豪华感。?#28909;?#29992;电动的清洁能源属性打造高端形象,而在性能方面也一点不示弱,直接对标最好的?#21152;?#36710;。这刺激了?#20999;?#27714;新求异的客户,开习惯性能车的?#27809;?#19981;会?#20113;?#27424;缺的豪华感有所微词,特斯拉因?#39034;?#21151;了实现了错位竞争。

在技术层面,打造未来感,以智能驾驶?#28909;?#20026;主牢牢吸引客户。特斯拉是最早商?#27809;?#26234;能驾驶的公司,尽管其中出现过问题,但马斯克的坚持让智能驾驶技术开始流行。目前,特斯拉拥有最庞大的智能驾驶汽车?#27809;?#25968;,足以使得特斯拉能够与行业最顶级的公司媲美,从而树立独一无二的形象,让特斯拉的各款车没有直接竞争对手。

特斯拉也顺带升级了智能驾驶?#20302;常?#20174;AutoPilot跨越到FSD,并采用自己的芯片,加了科技分。但是,马斯克在偷笑的时候,绝对不会承认,这是特斯拉用来挣钱的把戏。目前国产Model 3需要选?#23433;?#26377;AutoPilot或者FSD,费用?#30452;?#26159;2.78万元和5.6万元,这个价格在中国可?#26376;?#21040;入门的汽车。

在营销层面则是借助以上两点,放大特斯拉优势, 让特斯拉的车具有最大的议价空间。目前,没有?#27809;?#25343;特斯拉跟其它的电动车相比,特斯拉定价完全不用考虑其他竞品,而特斯拉本身的定价是其他电动车的锚点。

这个策略开始展现战斗力,特斯拉成功切入传统?#21152;?#36710;占据的市场空间。在美国,特斯拉Model 3在4万到6万美元的价格区间,完成了对宝马3、5系和奔驰E级的绝?#20445;?#38144;量超过了它们的总和。奔驰和宝马长年经营的豪华车壁垒居然被一个不“正经”的汽车厂突破。相比之下,丰田与他们对垒了三十年,依然没撼动他们在豪华车领域的地位。电动的特斯拉,不可小觑。

更不可小觑的,是特斯拉变态的产能扩张。特斯拉现在做好一切准备,随时冲击100万年产量的规模,会更让传统车厂惴惴不安。目前,BBA开始认真应对电动车的冲击,保时捷也通过Taycan欲图完成传统车厂的荣誉之战。大众豪言要在5年内造1500万辆电动车,?#36824;?#22240;为电池卡了壳,大众的电动车热情暂时熄火。

现在,传统车厂最担心的其实不是产品本身,而是消费习惯的大幅转变。如果在特斯拉的带动下, 有超过20%的?#27809;?#24320;始?#26029;?#30005;动车,整个汽车消费的风向就会转变。而盘踞在高端前5%的豪华车将受到最?#29616;?#30340;冲击。它们现在?#23478;?#32463;感受到了特斯拉的压力。

甚至整个企业行业也感受到了压力,特斯拉不仅做了实实在在的好车,它还给?#27809;?#30011;了很多科技“饼?#20445;?#32473;?#27809;?#21246;勒了一些未来场景,很?#26234;?#22320;给?#27809;?#25171;开了一?#35753;牛?#35753;他?#20405;?#26032;认识了不一样的汽车。目前,特斯拉也展现了一些小技巧,?#28909;?#21484;唤汽车的功能,还没有第二家做到,但这很实用。还有诸如用手机开车?#29275;?#20570;很炫酷的钥匙,特斯拉的科技情怀感觉满满,?#27809;?#24456;受用马斯克画的科技“饼”。

但马斯克画的这块饼不完全是为了?#27809;В?#36825;里有个很有趣的商?#23548;?#24039;。他让?#27809;?#35748;同了特斯拉的价值体?#25285;?#24182;选择性地忽略特斯拉的不足,在某种程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到,只要突出核心功能即能?#27809;?#28385;意——即以科技覆盖自身制造和设计的不足。?#27809;?#25509;受这种?#28909;?#20026;主的设定后,一般不会再指责其做工和用料,他们往往会成为特斯拉的“?#20048;?#31881;”。特斯拉的流行,在某种程度上与这批“?#20048;?#31881;”有关。

?#23548;?#19978;,也有专门的“黑粉?#20445;?#19987;门给特斯拉挑刺。因为在在制造上的沉淀?#36824;唬?#29305;斯拉被人?#35206;?#30340;地方从来不少。?#28909;?#38051;金一般,接缝过大,设计不完善导致后备箱漏水等等,能想到的“黑点”?#21152;小?#20294;并没影响特斯拉的销量。

由此看来,特斯拉的产品选型和商业策略并不像马斯克那样有一出没一出,而是精心策划的结果,其中有技术的套路也有营销的套路,一环扣一环,都做到了极致。并在策略上,通过高端车预热市场,导引入门车型引爆市场,特斯拉玩得很溜。

所以,去年特斯拉推Model3的时候,市场累积的积极情绪被“引燃?#20445;?#19968;度手握40万订单,仅订金都一度高达80亿美元。

手里有了钱,马斯克又?#34892;?#39128;飘然,他首?#35748;?#21040;了中国市场。马斯克在Model 3产能爬坡“痛不欲生”的时候就在念叨这事,估计他很清楚一个事实——只有中国才有可能救得了特斯拉。

因为特斯拉在上海的工厂?#36127;?#19981;要自己出钱,银行贷款即可覆盖;而每年25万辆的产能销售问题并不大。有人预估Model 3在国内能有每月1万辆的销量,我看不止,参考国产宝马5系和奔驰E?#26029;?#37327;,Model 3每月1.5万辆没问题。以后再引进Model Y,所以特斯拉建厂直指每年50万辆的销量问题不大。

特斯拉的野心真够大,一旦特斯拉的目标实现,仅它在中国的产能就能占我国纯电乘用车的四分之一,国内没有车厂能与之?#36141;狻?#32780;且,为了产能,特斯拉造就把电池厂也布局好了,据说会本地化采购电池,这个架势明显是吃定了国内的电动车厂。国产电动车和新能源车的好日子,可能到头了。

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